Facebook广告助力Kickstarter众筹项目完全指南

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你是否想过,Kickstarter项目中最重要的其实不是手板?

在Kickstarter上做众筹只有两种结果:要么项目成功,发起人筹得理想的资金;要么项目失败,筹到的钱悉数返还,发起人分文不取。了解了这一平台规则后,再叫众筹发起人花钱投Facebook广告顿时成了一件倍感压力的事。尤其是在听说过一些失败的项目案例后,他们更加不会愿意在一个没有“钱”途的项目上冒险投资。

但是这种“风险”的产生并不是由于Facebook广告投放机制本身缺乏合理性,而是来源于项目发起人资金的不充裕和对项目的担忧。看完本篇指南,你就会明白,Facebook广告不仅可以助燃你的众筹项目,还可以给你的项目带来数量可观的leads(leads指通过广告,得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据)、 粉丝数量以及忠实支持者等,而这些资源都是其他平台无法给予的。

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为Kickstarter项目创建Facebook广告前需要做的准备

千万不要等到众筹项目上线以后才开始策划广告策略。项目的广告策略应该在项目上线的好几个月之前就开始启动筹备工作了。

在创建第一个广告前,你就应当准备好以下两方面:

·Kickstarter项目上线前的落地蓄客页面(Landing Pages)

·Facebook像素(Facebook Pixel)

 

▼ Kickstarter项目上线前的蓄客页面

落地页的搭建可以为众筹项目起到宣传造势、预热蓄客的作用。

- 要让支持者知道,只有最先支持你的项目才能获得最高的折扣优惠。邀请他们留下邮箱信息,让他们最早知道你的项目筹备情况;

- 只要你关注过Kickstarter项目,你就会发现折扣力度最大的价格档位永远是限量的,你要让你的支持者也明白这一点;

- 如果你这时仍然无法确定可以承诺的回报是什么,那就不妨试试常见的lead吸引方式。比如,你可以用免费的电子书或指南手册吸引支持者留下他们的邮箱地址;

- 项目快要上线前,你可以在落地页添加一个倒计时小工具,提醒支持者项目上线的具体日期;

▼ Facebook像素

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如果你留意过Kickstarter,就会发现绝大多数正在众筹中的项目并没有在他们的页面里安装Facebook像素。

但是,众筹项目Pakpod在项目正式上线前,就预先在众筹页面上安装好了Facebook像素,记录下了该项目在众筹期间获得的蜂拥而来的访问量。

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安装好Facebook像素后,每一个由Facebook带来的访客都可以成为再营销的目标。

 ▼ 利用Facebook广告建起项目上线前的邮箱名单(Email List)

在搭建好落地页、安装好Facebook像素后,就应该着手准备广告了。

众筹开始前,Facebook广告的主要目的是找到那些可能会支持你项目的人并获得他们的邮箱。

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市场调研、广告文案测试还有图片素材这些要素固然重要。但要记住,获取email才是王道,甚至也许你还会惊讶于它的成本之低。

 

此前,一个名为Self Journal的项目总共筹集了$322,695美元。该项目跑了几天的Facebook广告只花了$92.89美元,但却获得了172个邮箱地址。

 

如果你没有什么好的lead吸引形式,你还可以尝试以下几种:

- 免费的电子版指南——你也可以将它设置为一档回报形式;

- 为最初的支持者预先设定好“回报”内容;

- 举办竞赛或抽奖活动;

 

▼ 在项目上线前选好目标受众(Target Audience)

广告投放的难点在于,要如何确定谁才是我们的目标受众。

 

众筹项目Self Journal广泛地选取了行业内一些公众人物的粉丝作为目标受众,结果如下图所示:

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一般来说,我们建议:

- 选择对你所处的行业感兴趣的广泛受众;

- 行业内的公众人物;

- 缩小受众范围至对“Kickstarter”感兴趣和对该行业或公众人物感兴趣的人;

 

▼ Kickstarter项目上线前的几种广告形式

众筹项目Self Journal发现,当广告以信息流(News Feed)的方式呈现时,其产生每一个结果的成本(cost per result)最低,而手机端的广告拥有最高的到达率。

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此外:

- Lead ads的广告形式让受众不需要跳转离开Facebook页面就能填写email信息;

- Video ads形式的广告素材更能吸引点击;

- Carousel ads能在多幅广告中展示你的Kickstarter产品;

 

早期的广告系列还能测试广告文案及图片素材的效果。任何到达过你网站页面的访客——哪怕他们没有留下email——你也仍然可以在项目正式上线后将他们作为再营销的目标。

 

Kickstarter项目上线期间的Facebook广告投放

除了在项目上线前收集emails,项目上线后的我们需要做些什么呢?

 

Pakpod的Facebook广告为这个众筹项目贡献了近40%的众筹金额。

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从上图可以看出,由于Facebook广告的投放,项目所筹集的金额由$70,000猛涨至最终的$123,000。

 

▼ Kickstarter分析工具的局限性

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没办法区分自然流量和付费流量?这恰恰是每个Facebook营销人的噩梦。


桌面端流量,移动端流量,付费流量,自然流量……这么多不同的流量来源却无法被Kickstarter后台分析工具清楚的区分。


但先别泄气,这个难题只要用上一些编程小技巧便可迎刃而解。

 

▼ 如何追踪Kickstarter项目的Facebook广告转化效果

要实现这个先进的追踪功能,你也许需要网站开发人员鼎力相助。但如果你的身边没有网站开发人员可以求助(或者你也不想研究这个功能),那么我们强烈建议你寻找kickstarter众筹服务商的帮助。

 

由于Kickstarter分析工具只会显示网站的根域(root domain),所以你需要确保Facebook广告中的链接不仅仅只是一个Kickstarter页面的链接。

 

你需要让广告中的link有一个不同的来源,这样才不会与你的朋友们卖力帮你刷Facebook主页墙宣传而带来的自然流量相混淆。

 

要想区分开这两种流量来源,你必须确保Facebook广告中的link是一个独一无二的子域(sub-domain)。因此,你需要在网站的域名主机(domain host)下使用虚拟主机(cPanel)来创建不同的子域文件夹。这样算来,30个不同的广告变量就需要30个不同的子域。

 

【以下为详细的步骤】

1.把下面一段红色的HTML代码放进每一个子域的文件夹下。考虑到再营销的需要,我们建议加上Facebook和GA pixels。

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/ YOUR FACEBOOK PIXEL CODE

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/ YOUR GA PIXEL CODE

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2. 每一组Ad Set(或Ad Campaign)下面的Ad都需要跳转到一个特定的子域下面。你可以以001,002,003等来命名它们。比如:001.yourwebsite.com,002.yourwebsite.com等。

3. 由于每一个子域下面的代码会接着跳转到Kickstarter项目页面,所以最终结果就会是只要产生了实际购买,子域(如“001.yourwebsite.com”)会被Kickstarter当作一个介绍人(referrer)并被谷歌分析(Google Analytics)看作一个“来源”(谷歌分析会展现全部的流量来源)。

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但需要注意的是,就算是采用了这种方法,它也无法精确地展示所有来自子域的流量,因为大约仍然会有20%-40%的流量是以直接流量的形式展示的。所以这种方法并不是万无一失的,但至少你可以通过这种方法大致掌握Facebook ads的表现情况。

如果你不想自己动手编程的话,你也可以与广告代理方合作。现在市场上有一些专门做Kickstarter众筹的广告代理,可是想要找到这些代理需要费一点功夫。一般来说,广告代理收取的佣金范围是销售总额的15%-25%。

▼ CPC和CPA往往呈负相关

令人惊讶的是,在Kickstarter平台上,CPC和CPA往往是呈负相关的。

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如果你关注Kickstarter便不难发现,许多做的好的项目都会用一些讨巧的广告文案。比如,有的可能说自己是“史上最佳的Kickstarter项目”。这种富有煽动性的广告文案通常点击成本都较低,但转化成本却很高(CPA非常高)。

所以,让付费广告被自然地分享出去才是广告投放所期待达到的最佳效果。这也是为什么目标受众对于Kickstarter项目如此重要的原因。

▼ 项目上线期间的目标受众定位 

想要广告在项目上线期间取得好表现,你需要精准定位你的目标受众。特别需要注意以下几类人群:

 

- 在项目蓄客阶段,来到官网留下邮箱,出现在你的email list上的人(可以同时对他们进行邮件营销与广告营销);

- 在项目上线前,对到访过网站但没有留下邮箱的人群进行再营销;

- 以蓄客阶段收集到的emails为基础的相似受众(lookalike);

- 以网站访客为基础的相似受众;

- 项目结束前两天,对项目上线期间访问官网的所有新访客进行再营销;

 

▼ 项目上线期间的广告类型

目前来说,Kickstarter项目在广告投放方面往往会遵循以下三点原则。

 

紧迫性

项目上线初期,广告在文案和图片上可以呼吁大家成为“第一批”支持者;在项目快结束的时候,可以号召大家“不要错失良机”或“趁现在还来得及,赶快加入支援大军”。

- 使用显示URL来增强紧迫感——“即将下线( Ending Soon)”和“马上购买( Act Fast)”等字眼又在广告中委婉地提醒了受众;

- 在广告中添加钟表插件(如计时器);

- 在项目下线前的最后48小时里用一组不同的广告图和标题来强调时间所剩无几。

由于Kickstarter允许人们把感兴趣的项目标记为“星标项目”,并且在项目下线前的48小时里会自动发送邮件提醒他们项目快要结束了,所以如果你能设置一组与Kickstarter邮件同时生效的Facebook广告组,那么你就可以安心地等待转化了。

可靠性

如果你为你的项目做过PR,那么一定会有媒体或博主报道你的项目信息。很多项目都会把媒体的logo挂在众筹页面上,不要忘了,广告里也可以用上这些素材。
唯一性

通过在图片和文案中用“最(MOST)……”的语句来强调你产品的特性。试试在下列横线上填上适当的词语:

-  This is the best _____ on themarket!

-  Most funded _______ (llama,toothbrush, chair) on Kickstarter!

-  The only _____ in the world!

-  Our country’s first ______ onKickstarter!

-  The first crowdfunded _______

最后,还有一点值得注意:

 

▼ 不要在众筹期间投放视频广告

现在不是你提高品牌知名度的时候——你的Kickstarter项目是一个滴答作响的时钟,需要你争分夺秒地获取支持者。虽然你可以在视频上方的“Text”正文部分插入Kickstarter的页面Link,但是根据广告公司提供的数据,Facebook视频广告的转化率表现是最差的。

 

另外,谁都喜欢带点神秘感的事物,所以千万不要为了15秒的广告视频毁掉你的Kickstarter好项目。

 

Kickstarter项目下线后的Facebook广告投放

如果你的项目在众筹期间并没有筹集到设定的目标金额,那么你也不要灰心丧气,努力想想看怎么样争取获得更多的预购订单吧。

 

▼ 支持者邮箱是你的宝贵资源 

Backer Kit是致力于为Kickstarter项目的发货配送环节提供支持的平台。它能帮助你从支持者那儿获取详细的联系方式并且派送发货。

 

你只需要将Backer Kit邮箱名单上传到Facebook后台,这样就有了可以使用的最佳目标受众。

 

▼ 项目结束后的目标受众

- 从你蓄客至今的所有网站访客(已购买的支持者除外)

- 你现有的email list(已购买的支持者除外)

- 每一个支持过你项目的相似受众

 

接下来你要做的就是对这部分人群进行再营销。

 

切记:就算项目结束了,在投放Facebook广告时,也不要忘了你的第一批支持者,让自己可以向第一批支持者兑现你当时承诺的认购、回报和折扣。

 

至此,你已经可以结合Kickstarter分析平台和GoogLe Analytics来追踪广告效果的数据了。由于Facebook允许创建成百上千个不同相似受众的广告组,借助这一特性,你的Facebook广告必将走向一个新台阶。